• 免费体验
  • 产品下载
  • 免费咨询:400-858-7158
  • 首页>经验分享>千亿快消巨头跌落神坛 是谁杀死了“宝洁”?

    千亿快消巨头跌落神坛 是谁杀死了“宝洁”?

    来源:海软订货 发布时间:2019-04-03 浏览:357

    2019年3月,一条关于日化巨头宝洁将要“退市”的消息刷爆了朋友圈:美国日化巨头宝洁在本月初已宣布,考虑到成本和管理需求,加上成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌,但公司股票会继续在纽交所交易。


    timg (1).jpg


    这一消息不可谓不令人吃惊,这家成立了182年的老牌公司为何在今天遭遇如此的窘境?


    想当初,宝洁公司用海飞丝一句响亮的广告语,砸开了中国市场的大门,成为家户喻晓的洗护牌用品。


    在182年的春秋里,宝洁先后拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌,几乎涵盖了消费者日常洗护的方方面面。2012年,宝洁全球销售额就达到了842亿美元,成为了业绩最高点。


    微信图片_20190402133611_meitu_12.jpg


    令人意想不到的是,从2013年开始宝洁的销售业绩就出现了下滑,到2017年已经下滑至651亿美元,2018年财年略有上升,达到668.32亿美元,但是这个业绩仅为十年前的80%。


    百年宝洁为何在今天遭遇如此窘境?小编认为有以下几个原因:


    1.营销手段落后


    timg (2)_meitu_2.jpg


    宝洁公司的营销手段过于落后。2015年,为了节省7亿互联网加电商的营销模式的资金,宝洁依旧选择坚持主打电视机为主的广告模式,没有适应我国互联网电商时代。


    物竞天择,适者生存,你不适应市场,终将会被市场淘汰。


    timg (4)_meitu_3.jpg


    在快消品企业纷纷转型数字化的时代,宝洁显然没能跟上这一脚步。宝洁或许没有意识到时代变化,市场迭代,消费习惯的改变。如今日化快消品的主力人群根本不看电视,近几年靠央视广告走红的,是“小罐茶”这种面向中老年市场的产品。


    在飞速发展的时代,无论一个人,还是一家企业,内里的品格可以不变,外在的原则一定要变;你的底线可以不变,但你的目标一定要变。


    2.销售渠道过于单一


    宝洁销售渠道过于单一,没有握住消费者的心理。


    近年来,随着电商平台的崛起,改变了众多国人的消费观念,让网购成为习惯。但是宝洁公司的销售渠道依旧是与各大超市合作,大批量的线下供货,摆放在超市的供货价上。


    timg (5)_meitu_4.jpg


    众多用户在网上就可以买到同功能的产品时,超市供货价上的宝洁商品也就成了滞销品,宝洁销量急剧下降也成了无可避免的事情。而且现在的年轻人普遍喜欢购买电商平台上的产品,电视广告效果微乎其微,宝洁没能把握住消费者的心理,流失了众多客户。


    3.品牌老化,缺乏创新


    由于国外产品大肆进驻中国市场,一些国际知名品牌早已掳获了众多消费者的欢心,尤其是年轻一代的消费者,他们更倾向于昂贵但是有知名度的国际品牌。对于宝洁旗下的品牌,比如海飞丝、飘柔等,在他们的眼里,多数会认为是妈妈一代的产品,已经过时了,很难会多看一眼。


    timg (9)_meitu_8.jpg


    但是宝洁却依然止步不前,没有做出任何的创新,一个没有创新的公司最终会湮没在时代的浪潮中。


    如今已是互联网时代,线上销售大行其道,宝洁不能及早意识到这里面的重要性,所以这位182岁的行业巨头,无奈跌落神坛。


    宝洁给快消品企业带来的启示


    显然,传统的营销模式正在逐渐失效。结合宝洁实例,纵观当前的商业环境。我们不难发现,当前传统营销模式面临五大痛点:


    1.市场环境的剧变:从商业模式到市场格局剧变,再到传播环境以及消费者喜好度的剧变,让品牌营销越来越难,以往的经验在新的环境下集体失灵。
    2.品牌的老化:从品牌形象、受众、渠道到营销策略,全部进入“老龄化”阶段。
    3.产品力差:不仅产品本身缺乏创新力,品牌也没能为消费者提供跟得上时代脚步的产品体验,在社交营销上的传播能力也十分欠缺。
    4.消费者流失:消费者行为更加多样化,企业拉新能力却在变弱,消费者对品牌忠诚度又逐渐降低,原有的忠诚粉丝不断流失。
    5.流量红利消失:无论选择站队哪个互联网巨头,流量成本越来越高、流量转换低是不争的事实,流量红利时代已成过去时。


    伴随着数字经济时代的到来,人们越发意识到,传统营销模式必须革新。


    timg (8)_meitu_7.jpg


    而要想由粗放营销走向精细营销,由以商品为中心走向以消费者为中心,必须要转换数字化营销模式。只有转换数字化营销模式,才能实现这种精准。


    总体讲,快消品企业的数字化改造,是快消品企业+互联网完成的一次全面改造。


    数字化对快消品企业的价值:


    快消品企业的数字化营销,就是运用互联网手段,与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过链接,把企业用户变成为企业的数字化资产。在此基础上,实现真正意义上的企业营销的精准、高效。

    总的讲,数字化营销是快消品企业营销的一次革命性变革。


    具体有以下几个方面的重要价值:


    1.找到用户、建立链接、产生影响


    面对当前复杂的快消品市场环境,企业必须要首先考虑的是如何找到用户、建立链接、产生影响。


    传统的企业营销模式,企业与用户之间没有链接。整体营销完全是一种盲打的状态。这种状态已经不能适合当前分层化、小众化的市场特点,更不能适合当前已经高度竞争的快消品行业特点。所以在目前的形势下,所有企业必须要高度重视如何找到你的消费者,如何链接你的消费者。


    面对当前复杂的消费环境,传统渠道模式已经不能够完全有效找到你的目标消费者。他们的生活已经互联网化。你还是用传统的渠道模式、终端模式、营销手段,无法有效找到他们了。传统营销手段、模式无法连接你的消费者。只有通过互联网的手段、方法,只有通过建立在把你的用户数字化的基础上,才能与你的目标消费者建立链接,才能最有效的影响到她们。


    互联网的链接是从根本上改变了企业与消费者之间的关系。由企业与消费者之间没有关系,顶多讲是一种弱关系,改变成为一种强关系,变成为实时在线、可交互、可影响的新型企业与消费者之间的关系。


    timg (10)_meitu_9.jpg


    2.实现营销精准


    传统的营销模式确实是一种盲打的状态。不论是渠道方面的营销,还是面对消费者的营销。由于没有准确的用户信息,整体企业的营销就是用一种方式、一种手段应对不同的客户需求。因为无法区分价值客户与非价值客户,无法区分客户的个性化需求。


    因此企业在营销方面是非常盲目的。就像以往的营销人员所讲的:我知道今年营销投入了多少,但是我无法知道能够产生多少价值。实际以往的营销就是一种赌博式的、经验式的模式。


    但是在运用互联网的连接手段,实现数字化营销的基础上,企业的营销完全变成了一种精准化的模式。因为这种建立在链接与数字化基础上的营销,完全可以把用户按照不同标签分类,直至可以精准到每一个个体。彻底地改变了以往的营销盲打的局面。


    p2307296804.webp_meitu_2.jpg


    3.实现营销的高度灵活


    以往营销只能是一种格式化的模式。渠道营销的格式化、对终端营销的格式化、对消费者营销的格式化。买赠、特价、捆绑等等一些简单的格式化模式。


    在这种实现了互联网链接、数字化的基础上,营销完全可以实现“千人千面、万人万促”。因为有了这种互联网的链接,有了这种用户数字化的准确信息,有了这种不同的用户标签,完全可以区分不同的用户需求、用户特点实现高度、灵活的营销方式。


    这种建立在链接与数字化基础上的营销模式可以迭代更多的、更加丰富的、更加受到当前消费者接受的营销方式。可以打造顾客价值,可以增强顾客体验。可以增强拉新的价值,也可以提升复购的价值。


    总之,数字化的营销手段可以更加灵活。


    4.实现营销管理的高效率


    其实,以往企业营销存在最大的问题之一是企业营销资源投放的低效率。企业的营销投放需要总部、大区、城市经理的分层管理,需要厂家、经销商、终端零售商的配合。在以往的模式下,这种管理的效率是非常低下的,往往产生层层截留,最终真正到达消费者身上的促销投入大打折扣,甚至还产生腐败。


    企业变革为数字化营销,可以使整体的营销变成总部受控,整体的促销完全可以变成在总部的规划设计、统筹组织下,通过线上的手段实现。在一些方面,可以消除线下的人为干预。使整体的营销投入直达消费者、直达终端门店。


    timg (6)_meitu_5.jpg


    更多精彩内容请关注我们的微信公众号:


    微信图片_20190320091121.jpg

     

    ?

    400-858-7158

    方案咨询:189-5603-9112

    bet356游戏